Neue Analysen von FreeWheel zeigen: Zahl der Ad Impressions ist seit 2016 um 40 Prozent zurückgegangen / Anbieter von Premium-Videos setzen bei der Werbeauslastung eher auf Qualität statt Quantität
Die Studie „The Delicate Art of Balancing Ad Load“ markiert den weltweiten Start des „Viewer Experience Lab“ von FreeWheel.
Die wichtigsten Erkenntnisse:
* Zwischen 2016 und 2023 ist die Anzahl der Anzeigen pro Werbeunterbrechung um 40 % gesunken
* Die Ad Completion Rates für lange und mittlere Inhalte liegen bei beispiellosen 94 %
* Premium VOD macht fast 80 % der Werbeeinblendungen aus
* Ad Views im Live-TV sind seit 2020 um 10 % gestiegen
19. September 2023 – Wie war die Auslastung von Premium-Videowerbung im ersten Halbjahr 2022 in Europa? Dieser Frage ist FreeWheel in der zweiten Ausgabe seiner Studie „The Delicate Art of Balancing Ad Load“ nachgegangen. Das Unternehmen der Comcast Advanced Advertising Company nutzte für den Bericht einen der umfangreichsten verfügbaren Datensätze zur Nutzung und Monetarisierung von professionellen, rechteverwalteten, werbefinanzierten Videoinhalten in Europa. Dieser basiert auf aggregierten Werbedaten, die über die FreeWheel-Plattform gesammelt wurden.
Im Rahmen der Studie untersuchte FreeWheel verschiedene Faktoren, die den optimalen Werbeeinsatz für Premium-Videoinhalte bestimmen. Dazu gehören unter anderem die Länge der Werbespots, die Länge der Werbeunterbrechungen, der Gerätetyp oder die Art der Inhalte. Diese Faktoren wurden für lange (über 30 Minuten), mittlere (5-30 Minuten) und kurze (unter 5 Minuten) Inhalte untersucht.
Die Studienergebnisse zeigen unter anderem:
Medienunternehmen verfeinern Ad Views
Seit 2016 ist die Anzahl der Anzeigen innerhalb eines Werbeblocks von durchschnittlich etwa fünf auf durchschnittlich drei Anzeigen pro Werbeblock gesunken. Die Länge der Werbepausen ist dabei jedoch stabil geblieben. Sie beträgt in der Regel 52 bis 90 Sekunden bei langen Inhalten, 42 bis 83 Sekunden bei mittleren Inhalten und 18 bis 27 Sekunden bei kurzen Inhalten. Midroll-Breaks auf Smart-TVs sind mit 126 Sekunden am längsten und enthalten mit durchschnittlich fünf bis sechs Werbespots pro Break die meisten Werbespots. Preroll-Breaks auf Mobiltelefonen haben mit 30 Sekunden die kürzeste Dauer und bestehen im Durchschnitt aus ein bis zwei Werbespots pro Break.
Premium-Langzeit-VOD macht den Großteil der Ad Impressions aus
Auf welchen Bildschirmen sich das europäische Publikum Video-Werbung ansieht, ist breit gefächert: 30 Prozent konsumieren sie über Set-Top-Box-VOD, 29 Prozent über Mobiltelefone, 26 Prozent über CTV und 15 Prozent über Desktop. Nahezu acht von zehn Ad Views erfolgen auf Premium-VOD, 68 % davon innerhalb von Langform-Inhalten. Auch der Anteil der Ad Views im Live-TV ist laut der Studie im Vergleich zu 2020 deutlich gestiegen: von damals 10 auf heute 20 Prozent.
Premium-Videoumgebungen zeigen Wirkung
Mit 94 Prozent weisen lang- und mittelformatige Inhalte eine beeindruckend hohe Ad Completion Rate auf, Kurzformate kommen hier auf 80 Prozent. Zum Vergleich: Bei Online-Videowerbung generell gilt es als „gut“, wenn die Anzeigen von 50 Prozent der Zuschauerinnen und Zuschauer bis zum Ende konsumiert werden. Hinzu kommt: Weniger als ein Viertel der Abbrüche erfolgen während der Werbeeinblendung. Stattdessen klicken die Nutzer hauptsächlich beim Ansehen der tatsächlichen Inhalte weg.
Das FreeWheel Viewer Experience Lab
Um Sendern und Premium-Videoanbietern zu helfen, die Auswirkungen von Werbung auf die Qualität des Zuschauererlebnisses zu verstehen, hat FreeWheel in den USA im Juni in Zusammenarbeit mit MediaScience das Viewer Experience Lab ins Leben gerufen. Die gemeinsame Initiative bietet quantitative Forschung und innovative Lösungen, um Medienunternehmen bei der Herausforderung zu unterstützen, die Werbeauslastung zu verbessern und ein qualitativ hochwertiges Zuschauererlebnis über immer vielfältigere Kanäle zu schaffen.
Mit der Veröffentlichung von „The Delicate Art of Balancing Ad Load“ startet FreeWheel das Viewer Experience Lab weltweit mit dem Ziel, die besonderen Anforderungen an die Qualität von Werbung auf verschiedenen Plattformen im europäischen Markt zu erfüllen.
Andreas Diwisch, Director Go-to-Market I Digital Transformation bei Seven.One.Media kommentiert: „Premium-Videos zeichnen sich unter anderem durch außergewöhnlich hohe Ad Completion Rates aus: Attraktive und spannende Inhalte fesseln die Aufmerksamkeit der Zuschauer, daher ist das Publikum empfänglich für Werbung in diesen Umfeldern – solange sie nicht stört. Die Feinabstimmung von Quantität, Qualität und Relevanz der Werbung unter Berücksichtigung des Zuschauererlebnisses hat für die Sender seit jeher höchste Priorität.“
Hier geht es zum Download der Studie.
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